Embajadores y Brand Ethos: cuidando las joyas de la marca

Ethos es una palabra griega (ἦθος, en plural ἤθεα > ἤθη) que significa costumbre, carácter y personalidad. Es la raíz de términos como ética y etología. A partir de esta definición llegamos a lo que hoy en día se denomina Brand Ethos y que se traduce en Social Media como Valores de Marca.

Aristóteles Etica

Aristóteles Etica

El equilibrio de una marca se sitúa entre Ethos (valores, credibilidad), Pathos (empatía) y Logos (lógica). Hoy me voy a centrar en el primero.

Ethos, Pathos, LogosUn buen ejemplo de cómo apostar por los valores de marca y de cómo formar embajadores lo encontramos en la empresa de bloques de construcción Lego que hoy tomo como caso de estudio.

Leg GodtEl Brand Ethos ha de inspirar admiración, respeto y confianza que son las bases emocionales de la reputación. Está claro que una marca como Lego no puede permitirse conductas socialmente inaceptables y más cuando parte de su comunidad, que no la más grande, son los niños.

Para ir calentando motores y que veáis cómo funciona la empresa danesa os dejo un enlace a una noticia que fue viral y que deja patente por dónde van los tiros de la mentalidad de Lego. Lo podemos titular “una gran lección para Luka

4 Promesas:

La  política corporativa de Lego se basa en su declaración de intenciones y se fundamenta en 4 promesas:

  1. Promesa de juego: Disfrutar con la construcción y sentirse orgulloso de las creaciones.
  2. Promesa a la gente: Alcanzar el éxito juntos.
  3. Promesa al colaborador: Generación de valor.
  4. Promesa al planeta: Impacto positivo.

Estrategias para cumplir objetivos:

Para cumplir con estas intenciones que finalmente se traducen en objetivos se aplican una serie de estrategias:

–  Cuidar la imagen y reputación de marca, haciendo hincapié, por un lado, en que los clientes pertenecen a un grupo exclusivo y, por otro lado, actuando a través de una serie de ONGs y de diferentes proyectos a lo largo del mundo que desarrollan la política de responsabilidad social de la compañía y que sin duda les beneficia porque humaniza la imagen de marca haciéndola cercana y confiable.

–  Fomentar el crowdsourcing y la generación de contenido, aprovechando una comunidad numerosa y altamente fiel. Se mima a la comunidad, se les escucha y se les empodera porque su feedback revierte en prestigio y beneficios económicos derivados de un mayor número de ventas y un ahorro de costes.

–  Apostar fuerte por la política de investigación y desarrollo de nuevos productos asentada en la escucha activa de los usuarios.

–  Potenciar el reciclaje y ahorro de energía como vía de ahorro de costes y de cumplimiento de políticas medioambientales.

Y para acabar de entender el sentir de la empresa os pongo un video muy conocido pero que me parece una joya y que quiero compartir con todos vosotros.

La Comunidad Lego por dentro: sus embajadores.

Dentro de su comunidad el mayor renombre lo tienen los AFOLs (Adult Fans Of Lego) pero existen otra serie de fans que pertenecen a la comunidad y que consiguen darle valor de distintas formas (desde la compra de sus piezas a hacer que la marca entre en el libro Guinness de los récords o que bata otro tipo de récords impensables)

El trabajo de Tormod Askildsen se ha basado en vender los productos a personas que no consideran estos productos como juguetes a pesar de que LEGO Group es el sexto fabricante más grande del mundo en este sector.

Otro de los éxitos de Askildsen se ha basado en la clarividencia al apostar por no crear una comunidad corporativa propia de Lego sino permitir que la red internacional de usuarios de Lego  (Lugnet) les represente “pseudo-oficialmente”. Para establecer una conexión, se creó el programa “embajadores de Lego” por medio del cual detectan y conectan con los AFOLs más evangelistas para tener información de primerísima mano. El feedback con ellos consiste en premiar información de estos AFOLs evangelistas con información exclusiva de productos para que ellos la viralicen al resto de los fans. Tal es la implicación, que la empresa ha conseguido que se llegue a crear una especie de competición por ser uno de los 25 embajadores elegidos, ofreciéndoles como salario por ser embajador, como no, el tesoro más preciado para ellos…..piezas de Lego.

Según la escalera socio-tecnográfica de Forrester, en Lego cuentan con creadores pero también con un alto número de críticos y espectadores. La estrategia de la empresa de transmitir energía a creadores otorgándoles el puesto de embajadores, funciona, sin duda, con la precisión de un reloj suizo.

Según “El mundo Groundswell” de Charlene Li y Josh Bernoff, edición de 2.008: los AFOLs representan entre el 5 y el 10% de las ventas multimillonarias de la compañía y el ROI que Lego consigue es muy superior al coste que supone “remunerar” a los fans. Este retorno según datos corporativos es en 2.012 del 140,2 lo que podemos traducir en que los beneficios obtenidos van a superar la cifra de inversión acometida, en un incremento de ventas y en un feedback sobre las características de los productos que permite detectar qué aspectos mejorar o qué aspectos son más valorados por los clientes.

En Social Media:

El peso que los seguidores de la marca tienen en medios sociales es tal, que no aceptar la apuesta de entrar en el mercado online hubiese sido imperdonable. Según datos aportados por Chris Anderson en su libro “La economía Long Tail”, al menos el 90% de los productos de Lego no están disponibles en los comercios minoristas y sólo se pueden encontrar por catálogo o en la web. Estos representan entre el 10 y el 15% de las ventas anuales y llevan consigo unos márgenes muy superiores a los que se consiguen en las tiendas físicas.

Ah, y si lo que queréis es una App para estas Navidades también la hay…

Y colorín colorado este artículo se ha acabado.

Sólo me queda desearos algo…Leg Godt my friends…

Fuente de imagen: Colourful Heart Bricks Constructed On White Base by ArtJSan

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